这十个广告你绝对看过！可是背后的故事你相识吗？

本文摘要：一、白加黑—治疗伤风，黑白明白1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的伤风药市场上支解了15%的份额，登上了行业第二品牌的职位，在中国大陆营销流传史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界发生了强烈的打击。 一般而言，在同质化市场中，很难掘客出“奇特的销售主张”（USP）。伤风药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

一、白加黑—治疗伤风，黑白明白1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的伤风药市场上支解了15%的份额，登上了行业第二品牌的职位，在中国大陆营销流传史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界发生了强烈的打击。

一般而言，在同质化市场中，很难掘客出“奇特的销售主张”（USP）。伤风药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块土地，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就厥后者居上，其关键在于崭新的产物观点。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简朴，只是把伤风药分成白片和黑片，并把伤风药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简朴，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差异，更重要的是它与消费者的生活形态相切合，到达了引发遐想的强烈流传效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了爽性精练的广告口号“治疗伤风，黑白明白”，所有的广告流传的焦点信息是“白昼服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。

产物名称和广告信息都在清晰地转达产物观点。二、舒肤佳——厥后者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。

凭据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士横跨14个百分点。舒肤佳的乐成自然有许多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”观点。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育事情”，要中国人把手真正洗洁净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销流传中，以“除菌”为轴心观点，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会熏染许多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。

然后，舒肤佳再通过“内含抗菌身分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“洁净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。三、脑白金——吆喝起中国礼物市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一小我私家都能跟你说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼物市场的第一代表。睡眠问题一直是困扰中暮年人的难题，因失眠而睡眠不足的人触目皆是。有资料统计，海内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的暮年人经常睡欠好觉。

“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调治肠胃” 观点缔造中国保健品市场岑岭之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”观点不行能迅速崛起。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“牛耳”的宝座，引领中国保健品行业长达五年之久。其乐成的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心观点。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，探望亲友、病人送礼，公关送礼，完婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对尊长送礼等种种送礼行为，礼物市场何其浩荡。

脑白金的乐成，关键在于定位于庞大的礼物市场，而且先入为主地得益于“定位第一”规则，第一个把自己明确定位为“礼物”——以礼物定位引领消费潮水。四、乐百氏，27层净化经由一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格式：娃哈哈、乐百氏、农民山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的乐成相当水平上得益于其“27层净化”的营销流传观点。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建设深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的降生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在种种前言推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经由27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产物的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经由27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。

27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP，一说而已，营销流传观点而已。五、农民山泉，甜并快乐着1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏眼前，刚刚问世的农民山泉显得势单力薄，另外，农民山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

农民山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内反抗住了众多海内外品牌的打击，稳居行业三甲，乐成要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接体现来自于“有点甜”的观点创意——“农民山泉有点甜”。“农民山泉”真的有点甜吗？非也，营销流传观点而已。农民山泉的水来自千岛湖，是从许多大山中汇总的泉水，经由千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才气让消费者直观形象地认识到农民山泉的“身世”，怎样形成优美的“甘泉”印象？这就需要一个简朴而形象的营销流传观点。“农民山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道原来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅通报了良好的产物品质信息，还直接让人遐想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感受“有点甜”。

六、农民果园，一“摇”三“鸟”两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购置饮料；瞥见农民果园的宣传画上写着一句“农民果园，喝前摇一摇”；于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，漂亮的售货小姐满脸困惑地看着他俩；（镜头一转）口播：农民果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典观点！又是养生堂，又是在一个竞争已经十分猛烈的行业，又是一个经典营销流传观点，将缔造又一个营销奇迹！我们不能差池养生堂的同志们心生佩服！统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷接纳玉人门路。康师傅签约梁咏琪为“逐日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲盛行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子玉人如云。

尔后来的农民果园“不为女色所惑”，脱手非凡，又一次运用了差异化计谋，以一个行动作为其奇特的品牌识别—“摇一摇”。这是一个伟大的创意！三种水果调制而成，喝前摇一摇。“摇一摇”最形象直观地表示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口胃统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地转达了果汁含量高——因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个观点。

“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。在农民果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产物包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效身分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。

这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产物坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产物的果汁含量高，但这样的语言在种种包装上已经有许多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。

农民果园发现了这只白昼鹅，并把她妆扮一新包装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，酿成了一个奇特的卖点。同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产物迥然差别，以其独占的趣味性、娱乐性增添消费者的影象度。七、1∶1∶1，金龙鱼比出新天地在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔开办的郭氏兄弟团体香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，多年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌职位。

和谐油这种产物是“金龙鱼”缔造出来的。当初，金龙鱼在引进外洋已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼水平很高，但没有太多的油香，不切合中国人的饮食习惯。

厥后，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混淆的产物，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相联合，使得产物创新终于赢得中国市场。为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不停创新，由最初的“温暖亲情．金龙鱼大家庭”提升为“康健生活金龙鱼”，然而，在多年的营销流传中，这些“模糊”的品牌观点除了让消费者记着了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多遐想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到和谐油导师是什么，有什么好。2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销流传观点“1∶1∶1”。看似简朴的“1∶1∶1”观点，配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求，既形象地转达出金龙鱼由三种油和谐而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了和谐油，关键在于找到了一个简朴的营销流传观点。八、采乐去屑，挖掘药品新卖点在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝险些垄断了中国洗发水市场的大部门份额。想在洗发水领域有所生长的企业无不被这三座大山压得喘不外气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。

厥后的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，海内去屑洗发水市场已相当成熟，从产物的诉求点看，似乎已无漏洞可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。“采乐”的突破口即是治病。

它的乐成主要来自于产物创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的自出机杼的营销渠道“各大药店有售”也是功不行没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空缺地带，并以奇特产物品质，乐成地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌过分繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对基础。

”以上奇特的产物功效性诉求，有力地抓住了目的消费者的心理需求，使消费者要解决头屑基础时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力提起空调行业，大家想到的往往是“价钱战”，正当大家在推测2003年谁将是第一个打响价钱战枪声的企业，市场上泛起了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之赞叹的产物：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原质料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗体现，最主要的因素来自于产物（观点）创新——氧吧空调。与其说是产物设计的乐成，不如说是观点创新的乐成，是对消费者生活密切关注而降生的满足需求方式的乐成。

氧吧空调的创意很简朴——凭据室内因关闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而原理也很简朴——据设计这种空调的海尔空调专家先容，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气富足，既保证了人们的活力，又制止了空调病的发生。海尔氧吧空调，通过产物（观点）的差异化设计，实现了又一次逾越。

在其他各空调品牌高举价钱屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简朴而伟大的创新产物（观点）独享高利润。十、汇源果汁——“冷”热市场2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源团体在北京正式启动“冷”计划，海内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术判定书”上签下自己的名字。包罗中国轻工业团结会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在海内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决议市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，接纳瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度淘汰果汁受热时间，使热敏身分的损失大幅淘汰，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年头就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大加宣扬？营销流传观点而已。汇源在2003年才找到了有价值的观点。

消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很显着地感受到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养身分受损。我们没须要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！营销，把产物铺到消费者眼前，更要把价值观点铺进消费者心里。

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